印刷業(yè)的價(jià)格戰是自掘墳墓
最近印刷行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)“憂(yōu)郁”期，行業(yè)媒體不停地播報著(zhù)哪些印刷廠(chǎng)倒閉、哪些印刷廠(chǎng)老板跑路、哪個(gè)印刷市場(chǎng)窮途末路等消息。而幾乎所有的印刷企業(yè)老板都在咒罵隔壁的印刷廠(chǎng)居然采用低價(jià)搶走了自己的客戶(hù)，拉低了本來(lái)就不算高的工價(jià)。當大多數人都在談?wù)撝?zhù)印刷的前景如何、印刷技術(shù)的突破還有哪些的時(shí)候，擺在面前的現實(shí)問(wèn)題是——總有比你更便宜的印刷廠(chǎng)。且不論印刷生態(tài)圈中企業(yè)間的相互壓價(jià)，諸多現象讓筆者覺(jué)得印刷價(jià)格戰正進(jìn)行得如火如荼。
比的不僅是價(jià)格
在目前印刷行業(yè)的輿論氛圍中，對于價(jià)格的過(guò)分比較的確是一種不可理解的常態(tài)——數碼印刷攻擊傳統印刷的點(diǎn)主要是一張起印，開(kāi)機費便宜很多；合版印刷的最大賣(mài)點(diǎn)也是折算下來(lái)單價(jià)便宜；就連目前在印刷行業(yè)風(fēng)生水起的精益管理，也在很多企業(yè)的學(xué)腔拿調中變成了如何降低自身產(chǎn)品的成本。
而在所謂的印刷行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟中，更多的印刷行業(yè)網(wǎng)站做的是訂單比價(jià)或者是以超低價(jià)吸引客戶(hù)，仿佛只有價(jià)格最低才能吸引到客戶(hù)，才能搶來(lái)生意，才能打擊競爭對手。
在固定的市場(chǎng)價(jià)格下不斷去壓低成本，的確可以得到更多的利潤，可如果成本低至合理范圍以外呢？偷工減料和欺詐是無(wú)法避免的。數碼印刷的個(gè)性化和短版是其優(yōu)勢，而絕非低價(jià)；合版的初衷是為了節省耗材，提高生產(chǎn)效率，又哪里會(huì )純粹為低價(jià)而生？精益生產(chǎn)是促進(jìn)企業(yè)內生發(fā)展的一種管理理念，而不是被粗暴用于價(jià)格戰；而所謂的互聯(lián)網(wǎng)印刷結果成為簡(jiǎn)單的比價(jià)網(wǎng)站，對于消費者依然缺乏有效的參考，對于行業(yè)也不會(huì )實(shí)現更好的資源轉換，這樣的互聯(lián)網(wǎng)化有何意義？
在這樣的環(huán)境下，似乎價(jià)格高成為了一種罪惡，就該被市場(chǎng)所淘汰，客戶(hù)的心理也逐漸養成“你居然敢賣(mài)我這么貴？”這樣的邏輯，整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)鏈條里，少了關(guān)于質(zhì)量方面的研究，卻讓價(jià)格的數字爭吵甚囂塵上。
價(jià)格終究回歸價(jià)值
價(jià)格戰會(huì )毀掉一個(gè)行業(yè)嗎？筆者覺(jué)得不會(huì )，有一個(gè)事例可以佐證。已經(jīng)倒閉的福建千帆印刷，當年門(mén)庭若市、車(chē)水馬龍，憑借低價(jià)千帆一度把福建及周邊書(shū)刊商業(yè)印刷吃得死死的。而其周邊印刷廠(chǎng)多年的業(yè)務(wù)員拿著(zhù)計算器反復測算，都證實(shí)千帆的報價(jià)一定是虧本的。虛假的繁榮終究敵不過(guò)計算器上實(shí)實(shí)在在的數字，千帆倒閉了，福建書(shū)刊印刷企業(yè)立即集體漲價(jià)10%，印刷客戶(hù)才明白之前的價(jià)格多么不真實(shí)。一年過(guò)去了，福建印刷市場(chǎng)又恢復了往日的平靜。
價(jià)格終究回歸價(jià)值，這只是時(shí)間長(cháng)短的問(wèn)題，不合市場(chǎng)規則的行為，包括價(jià)格戰，自然會(huì )受到應有的懲罰。只是千帆的例子告訴市場(chǎng)，單純地依靠市場(chǎng)之手來(lái)處理，效率之慢，成本之高，對行業(yè)的損害之深已經(jīng)不太適合了。印刷行業(yè)應該呼喚更為完善的行業(yè)監管以及宏觀(guān)調控，規范行業(yè)競爭，規避利益損害，提高效率。
這讓筆者又想起另外一件行業(yè)里的舊聞。2006年面對國際鋁價(jià)全面上漲，國內PS版制造商數量井噴，激烈的價(jià)格戰在印刷行業(yè)的上游企業(yè)——PS版制造業(yè)打響了。面對共同的成本壓力，基本上代表了中國PS版行業(yè)的41家生產(chǎn)商齊聚河北涿州，參加了全國PS版生產(chǎn)廠(chǎng)商座談會(huì )。在經(jīng)歷了近4個(gè)小時(shí)的熱烈討論磋商后，共同就PS版產(chǎn)品今后的定價(jià)方式、調價(jià)幅度達成一致，并就此在會(huì )議紀要上共同簽字。按照會(huì )議紀要約定，所有簽字的PS版生產(chǎn)商從2006年3月1日開(kāi)始，PS版銷(xiāo)售價(jià)格在現有基礎的原則上漲價(jià)3元/平方米以上，在此基礎上采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，企業(yè)自主確定。
事實(shí)上，作為印刷領(lǐng)域里第一次出現的價(jià)格統一活動(dòng)，這次PS版聯(lián)合漲價(jià)僅僅在半年后就宣告失敗了，不僅大量簽字的企業(yè)爽約依舊降價(jià)，輿論中也有部分言論苛責“聯(lián)合漲價(jià)會(huì )議”逆市而為。而失控的價(jià)格戰直接導致的后果是，半年內大量的PS版企業(yè)宣布倒閉或者轉移業(yè)務(wù)，PS版產(chǎn)量大幅下降，而技術(shù)更替產(chǎn)品——CTP版材順勢得到快速發(fā)展，PS版產(chǎn)品從一種普通耗材愈發(fā)趨于小眾，而價(jià)格又慢慢回升至與其成本匹配。
價(jià)格背后是智慧
如果說(shuō)如上PS版價(jià)格案例中的調控失敗，那么在抵制價(jià)格戰中也不乏成功案例。
北京2008年前后曾遭遇紙張成本的大幅增長(cháng)，激烈的市場(chǎng)競爭讓印刷行業(yè)毫無(wú)議價(jià)能力，印刷工價(jià)面臨自降慘境。這時(shí)由多家印刷企業(yè)自發(fā)組織的采購聯(lián)合體，首先與紙張供應商通過(guò)大宗采購進(jìn)行單獨議價(jià)，然后又規范參與聯(lián)合采購的印刷企業(yè)不得降低工價(jià)，維持市場(chǎng)秩序。盡管伴隨時(shí)間推移，采購聯(lián)合體組織不了了之，但在當時(shí)確實(shí)成功避免了惡性?xún)r(jià)格戰的蔓延。
筆者想說(shuō)的是，價(jià)格戰并不需要去阻止，如果價(jià)格虛高，自然有愿意通過(guò)利潤換市場(chǎng)的企業(yè)出來(lái)開(kāi)戰，市場(chǎng)也的確需要這樣的“新陳代謝”。只是這種價(jià)格戰的成本太高，以至于大家要盡量避免其沒(méi)有意義的發(fā)生。需要警惕的是，因為市場(chǎng)低迷導致行業(yè)集體性焦慮，而損人不利己地參與價(jià)格戰；為了營(yíng)造噱頭，而毫不負責任地在行業(yè)內營(yíng)造低價(jià)的輿論氛圍，導致行業(yè)處于被動(dòng)地位；或者缺乏誠信地人前結盟，人后搶生意，毫無(wú)商業(yè)道德的惡性競爭。
在價(jià)格戰面前，考驗的是一家企業(yè)的智慧，是否有足夠的信心和能力去應對外界對自身發(fā)展造成的影響；在價(jià)格戰面前，也考驗著(zhù)一個(gè)行業(yè)的深度，如果粗暴的以?xún)r(jià)格戰解決一切，那么說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的根基并不太深，發(fā)展之路并不太遠。所以在價(jià)格戰面前，企業(yè)家們不妨停一下腳步，思考后再行動(dòng)。
